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Fresh君昨天在哥本哈根逛街,发现H&M大张旗鼓地包下了一栋楼,在悄悄准备一个新牌子的开业:


看logo有点像Celine,在网上搜了一下,衣服风格果然也有点借鉴Celine的意思。


下面是Celine的广告,这种分格效果既能展示衣服和配饰的细节,又很有艺术性。


下面是ARKET发布的第一批广告,果然也用了分格和细节展示👇


和Celine还有Jil sander玩类似的路子,在基本款的基础上加入各种时髦的细节,质感经得起放大推敲。


各种细节也有借鉴的意思。

△左:Celine;右:ARKET


虽然店还没开,但H&M已经请了英国版VOGUE提前去预览,时装编辑们回来的评价是:比以前的快时尚好穿。


ARKET这几个字母在瑞典语里代表一张白纸,据说有种从头开始的意思。从这个名字里就可以看出来H&M对它给予的期望。


因为在快时尚品牌的巨头里,现在地位最尴尬的就是H&M。


论时髦速度吧,没有ZARA快;论实穿性吧,没有优衣库强;甚至现在还比不上Everlane有噱头。


△Everlane的特色是会在价格下写着同样品质的款式在别家要卖多少钱,一般比别家便宜一半


看销售数据也是这样,据说在去年一年狂开新店的情况下,营业额还是跌了。


其实不仅H&M,大部分快时尚都卖得都不好,TOPSHOP、J.crew,甚至连Urban Outfitters都flop得很厉害。


看形势不好,H&M大概从两年前开始派人做调研。最后得出的结论是现代人都懒,就要给他们提供那种想都不要想,随便买一件就能穿的牌子。



于是,他们决定和所有的快时尚反着来,重新推一个高端牌子ARKET,主打特色是质量好版型好。



价格当然比H&M高,但也不算太贵。一般在42美元(人民币285)到124美元(人民币843)不等,冬天最贵的外套也能飙到300美元(人民币2039)左右。



很多对时尚比较熟的人看到这里,脑子里大概会冒出黑人问号,H&M旗下不是都有两个价格差不多的高端牌子了,还出什么新的??


确实,H&M旗下现在有两个高端副牌比主线受欢迎:


一个是COS,性冷淡风格,大都是宽松棉麻质地的衣服(说实话,这个文艺的风格已经被国内很多牌子给玩坏了)。

△COS 2017春夏lookbook


一个是&Other Stories,主打质感更高级的时髦款。


△&other stories 2017春夏lookbook


但这两个说来说去都是快时尚,拼的还是上新速度(抄袭速度)。


而长得像Celine的Arket,一上来就往大牌上靠,急着和所有的快时尚划清界限:


“我们所有的版型和款式都是精挑细选反复试验过的,所以不会频繁更新,每一季就更新点印花和细节什么的。”


主打特色是买一件可以穿很久,不用经常换。


这个做法其实就是时装大牌的玩法,Celine的羊绒衫、Burberry的风衣也都是这样,每季只更新细节。


不过Arket是只卖经典款,而且一次性集合了各种经典款👇


从预览图可以看出来比优衣库的uu还要简洁。


根据H&M自己的说法是,他们研究了过去20年来最受欢迎的基本款,最后提炼出了现在这些款式。



产品目录很清爽,用了法国牌子A.P.C的惯用玩法,一目了然。


为了表示每件单品都不简单,不是穿完即扔的那种,他们把所有的衣服都像图书馆一样标上编码,可以直接按数字来找。


衣服旁边这一长串数字就是编码,不是价签。同一编码可以有好几种不同颜色和材质选择。


同一个款式还会使用几种不同的面料,细腻到粗犷,随便你选。



除此以外,他们还代售别的品牌的单品。而且在理由一栏写得还挺诚恳:


“Because there is no need to reinvent products that have already been perfect”

“因为有些单品已经做得够好了,就不需要再重新研发了”


看了一下他们选的单品list,主要以鞋为主,比如Veja、Adidas、converse一类的,大概因为鞋子对科技和楦型的要求比较高,更专业。

△这双登山靴来自diemme,是他们家最好看的配色


这还不够有噱头,据说店里还要开咖啡厅,售卖生活类用品,提供一站式服务。



不知道是不是从宜家和MUJI身上来的灵感。


其实H&M的这个决策倒也不算是铤而走险,因为在Arket之前,就有很多主打经典时髦款、剑走偏锋的小众牌子最后大卖的例子:


J Brand

干净极简牛仔服


J Brand是个专门做牛仔服的牌子,主攻舒适极简款。


它打破之前很多牛仔服的规矩,比如牛仔裤甚至连后袋logo都没有。



因为线条简单不啰嗦,J Brand的牛仔裤看上去特别显瘦,Skinny Jeans是最受欢迎的裤型。



明星们穿上以后基本就能变成竹竿腿,再加上又没有logo,很干净,在街拍里很好看,所以一炮而红。



由于卖得太好,现在已经被优衣库母公司迅销(Fast retailing)集团收购。


PS:上班需要穿得偏正式的男人们可以多关注一下这个牌子,因为裤型风格极简,所以也适合配一些比较正式的衣服(真正有品的高富帅是不会买爆款的


OYSHO

时髦基本款内衣


OYSHO是ZARA母公司Inditex旗下主攻内衣、睡衣和沙滩服的牌子。特色是干净清爽,以经典的基本款为主。



但又并不是CK underwear那样的基本款,会在细节里即时加入各种流行趋势。


时髦的内衣睡衣并不多,更何况又很少有这种价格不高的款式,所以定位从一开始就非常讨巧。



尤其是泳衣这种虽然小众但需求量其实很大的类别,谁不想和男票去海边度假的时候穿得美一点,最好还能少花点钱。



所以最终OYSHO在inditex一堆牌子里突出重围,现在Ins上有100万粉(作为一个卖内衣的牌子很难得了),因为受欢迎,在我们国内也已经开了很多店。



Outdoor Voices

休闲基本款运动服


Outdoor Voices算是去年最受欢迎的运动休闲服牌子之一。


最开始就是一个普通的运动休闲服牌子,特色是以设计时装的思路设计运动服,有些衣服不仅可以穿着去运动,还能直接穿去逛街旅游。


两年前和Man Repeller合作过一个系列,把拎着去运动的瑜伽包也设计得很时髦,当时普通瑜伽服和运动服大多还很朴素,这种时髦款瞬间被sold out。


Outdoor Voices去年已经融到了2250万美元,现在已经被巴黎时装品牌A.P.C收购。




不确定H&M的这种新模式能不能继续成功,但对我们买买买的人来说,确实是件挺喜闻乐见的好事。



Fresh君这两天在欧洲出差。住在一个养着粉色绵羊的欧洲城堡里。



是一个美得会让所有少女心爆棚的地方。


据说这个城堡可以自己预定来住,过段时间我会送上攻略。


今天就到这啦,晚安。


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